AI 에이전트(사용자를 대신해 온라인 작업을 수행하는 인공지능)가 항공편을 검색·예약하거나 식당 예약, 식료품 주문을 하려면 해당 웹사이트가 에이전트의 접근을 허용해야 한다. 기사에 따르면 아마존은 최근 Meta의 Muse가 자사 소매 사이트에서 상품을 검색하거나 구매하지 못하도록 차단하기 시작했다. 그러나 다른 사이트에서 발생한 구매 실패까지 모두 의도적인 차단이라고 단정할 수는 없다.

배경과 맥락

개인용 AI 에이전트는 질문에 답하는 데 그치지 않고 사용자를 대신해 거래나 예약을 진행할 수 있다. 하지만 에이전트가 웹사이트에 접속했을 때 사이트가 이를 허용하지 않거나 보안 확인을 통과하지 못하면 요청한 작업은 완료되지 않는다. 이용자 입장에서는 에이전트의 오류인지, 웹사이트의 차단인지 구별하기 어려울 수 있다.

월마트 사례는 이 차이를 보여준다. 소셜미디어에는 Muse가 월마트에서 구매를 마치지 못했다는 불만이 나왔고, NBC도 월마트의 에이전트 시험에서 비슷한 문제가 있었다고 보도했다. 월마트 대변인은 구매 실패가 의도적인 차단 때문은 아니라고 밝혔으며, 월마트는 Meta의 9월 Connect 개발자 행사에서 발표된 Muse 파트너사라고 설명했다.

기사에 따르면 월마트 사이트는 방문자가 사람인지 확인하기 위해 버튼을 누르게 하는 절차를 둔다. 이 확인 과정이 중단되면 검증에 실패해 에이전트가 사이트에서 나가게 될 수 있다. 따라서 접속이나 구매가 막혔다는 결과만으로 기업이 해당 에이전트를 차단했다고 판단하기는 어렵다. 반대로 아마존의 경우에는 Muse의 상품 검색과 구매를 막기 시작한 것으로 보도됐다.

이 소식이 뜻하는 것

에이전트의 실제 활용은 인공지능의 기능만으로 결정되지 않는다. 웹사이트의 보안 절차, 자동화된 접속을 다루는 정책, 기업과 에이전트 사이의 연동 여부가 모두 거래의 성패에 관여할 수 있다. 이는 에이전트가 사용자를 대신해 일을 할 수 있어도, 온라인 사업자가 정한 접근 조건을 넘어설 수는 없다는 뜻이다.

이 문제는 이용자뿐 아니라 기업에도 영향을 줄 수 있다. 사이트가 에이전트 접근을 허용하지 않거나 보안 확인이 작동하지 않으면 사용자는 원하는 구매나 예약을 마치지 못할 수 있다. 기업 입장에서는 에이전트를 통해 들어오는 이용자를 받아들일지, 어떤 방식으로 보안을 지킬지 선택해야 한다. Meta는 에이전트를 막는 것은 그 뒤에 있는 고객을 막는 것이라며 기업과 우려를 해결하고 명확한 기준을 마련하겠다는 취지의 입장을 발표했다. 이는 기업의 고객 확보와 보안 관리가 함께 걸린 문제라는 점에서 주목된다.

예를 들어 이용자가 에이전트에게 항공편을 찾아 예약해 달라고 요청했더라도, 항공사가 제3자 에이전트와 연동하지 않았거나 사이트의 보안 절차가 에이전트의 진행을 중단시키면 예약이 완료되지 않을 수 있다. 이때 실패 원인은 에이전트의 기능 문제일 수도, 사이트의 접근 정책이나 확인 절차일 수도 있다. 현재 보도만으로는 개별 실패의 원인을 이용자가 어떻게 확정할 수 있는지 알 수 없다.

관련 제도·접근 정책

기업별로 에이전트 접근을 다루는 방식은 같지 않다. Delta는 제3자 AI 에이전트가 고객을 대신해 자사 디지털 플랫폼에서 항공편을 검색하거나 예약하도록 하는 파트너십이나 연동이 현재 없다고 밝혔다. 동시에 외부 에이전트 등 새 기술이 고객 이용 경험을 개선할 수 있는지 평가하고 있으며, 도입한다면 보안과 고객 경험을 고려해야 한다고 설명했다.

United는 이용약관에서 사전 서면 허가 없이 로봇 등 자동 장치나 수동 절차로 웹사이트를 모니터링·복사하거나 다른 무단 목적으로 사용하는 것을 금지한다고 안내한다. Yelp는 데이터 라이선스 프로그램을 통해 콘텐츠와 데이터 이용료를 낸 경우가 아니면 플랫폼의 비인간 트래픽을 허용하지 않는다고 밝혔다. 이에 따라 정식 이용 권한이나 제휴가 없는 에이전트는 Yelp에서 정보를 얻거나 예약 등의 작업을 수행하지 못할 수 있다.

eBay는 모든 제3자 쇼핑 에이전트의 구매를 금지하는 것은 아니라고 밝혔다. 다만 무단 스크래핑(웹사이트의 정보를 자동으로 수집하는 행위)과 모델 학습 같은 행위는 제한한다고 설명했다. 따라서 ‘에이전트 구매를 허용하는가’와 ‘에이전트가 어떤 방식으로 사이트를 이용하는가’는 구분해 볼 필요가 있다.

Meta, 월마트, Stripe, Sierra, Genesys, Rocket, NiCE, Decagon은 사용자 대리 에이전트와 악성 봇을 구분하고 기업과 에이전트의 소통 방식을 정하기 위한 공개 표준을 마련하기 시작했다. 다만 그 표준이 어떤 방식으로 작동하고 언제 도입될지는 보도에서 확인되지 않는다. Cloudflare는 9월 15일 크롤러 기본 설정을 바꿔 사이트 운영자가 AI 학습은 막으면서 다른 종류의 봇은 허용할 수 있도록 했다. 회사는 Muse 등 개인용 에이전트 차단과 관련한 구체적인 데이터는 공유하지 않았고, 공개 데이터 허브인 Cloudflare Radar를 안내했다.

확인된 사실과 아직 알 수 없는 것

확인된 사실

  • 아마존은 Muse가 자사 소매 사이트에서 상품을 검색하거나 구매하지 못하도록 차단하기 시작했다.
  • 월마트는 Muse의 구매 실패가 의도적인 차단은 아니라고 밝혔으며, Muse 파트너사라고 설명했다.
  • 월마트 사이트의 사람 확인 절차가 중단되면 검증에 실패해 에이전트가 사이트에서 나가게 될 수 있다.
  • Delta, United, Yelp, eBay는 제3자 에이전트나 자동화된 사이트 이용에 대해 서로 다른 정책과 조건을 두고 있다.
  • 여러 기업이 에이전트와 기업의 통신 방식을 정하는 공개 표준을 마련하기 시작했다.

아직 알 수 없는 것

  • 공개 표준이 실제로 어떤 방식으로 작동하고 언제 도입될지.
  • Muse나 다른 에이전트가 각 웹사이트에서 차단되는 구체적인 원인이 무엇인지.
  • 이용자가 접속 실패가 의도적 차단인지 기술적 오류인지 어떻게 확인할 수 있는지.

독자가 확인할 것

  • 에이전트가 특정 사이트에서 작업을 마치지 못했다면, 먼저 해당 기업이 제3자 에이전트와 제휴하거나 연동했는지 확인할 필요가 있다. 월마트처럼 제휴사라도 보안 확인 절차 때문에 작업이 실패할 수 있다.
  • 항공편 예약이나 플랫폼 내 구매를 에이전트에 맡기기 전에는 해당 사이트의 이용약관과 자동화 이용 조건을 확인하는 편이 안전하다. United는 사전 서면 허가가 필요한 자동화 이용을 약관에 명시하고 있다.
  • 접속 실패만으로 차단의 의도를 단정하지 말고, 사이트의 사람 확인 절차가 중단됐는지 또는 에이전트가 해당 서비스의 공식 연동을 지원하는지 확인해야 한다. 현재 보도는 이용자가 차단과 기술적 오류를 확정적으로 구분하는 방법까지 제시하지 않는다.