Après que Starbucks a suscité une polémique en utilisant en mai l’expression « Tank Day » (탱크데이) dans une campagne marketing, accusée de dénigrer le Mouvement démocratique du 18 mai (5·18민주화운동), l’entreprise a distribué au total environ 31,96 millions de coupons à près de 15,98 millions de membres et de nouveaux inscrits. Environ 6,26 millions de coupons ont été utilisés, soit un taux d’utilisation de 19,6 % environ par rapport au nombre total de coupons émis. Starbucks avait offert à la fois des coupons pour une boisson gratuite et des coupons de réduction sur les produits alimentaires, mais le nombre d’utilisations de chaque type n’a pas été communiqué.

Contexte

Les coupons ont été distribués du 8 juillet au 14 août 2026. Chaque utilisateur a reçu un coupon pour une boisson gratuite et un coupon de réduction de 30 % sur les produits alimentaires. Selon la presse, c’était la première fois que Starbucks offrait une boisson gratuite à tous ses membres, sans condition.

Le coupon pour une boisson gratuite permettait de choisir entre un café américain, un café latte et un latte à la vanille. Toutefois, seul le nombre total d’utilisations a été publié : il est donc impossible de savoir quel type de coupon a été le plus utilisé. Il ne faut donc ni interpréter le taux global de 19,6 % comme le taux d’utilisation des seuls coupons pour une boisson gratuite, ni affirmer que ces derniers ont eux-mêmes affiché un taux d’utilisation de 19,6 %.

D’après les données publiées, si l’on suppose que les 6,26 millions de coupons utilisés étaient tous des coupons pour une boisson gratuite, le taux d’utilisation de ces coupons serait d’au maximum environ 39,2 % sur les 15,98 millions distribués. Ce chiffre n’est pas le taux d’utilisation réel par type de coupon : il s’agit d’un plafond calculé en attribuant l’ensemble des utilisations aux coupons pour une boisson gratuite. Le taux réel de ces coupons peut être inférieur.

Avant la distribution des coupons, Starbucks avait temporairement supprimé, pendant deux semaines à compter du 1er juin 2026, la condition selon laquelle il fallait avoir dépensé au moins 60 % du solde d’une carte prépayée rechargeable pour pouvoir en obtenir le remboursement. L’entreprise a alors remboursé l’intégralité des soldes. Le montant total des remboursements s’est élevé à environ 76 milliards de wons, pour 2,56 millions d’opérations ; le montant moyen remboursé par opération était d’environ 30 000 wons. Le nombre d’opérations comprend des cas où une même personne a obtenu le remboursement de plusieurs cartes prépayées.

Ce que ces chiffres signifient

Les coupons constituent un indicateur de l’utilisation des mesures annoncées après la polémique, puisqu’ils permettent de vérifier si les consommateurs ont effectivement choisi de s’en servir. Cependant, un faible taux d’utilisation n’explique pas à lui seul les raisons de la polémique ni la réaction de tous les consommateurs. Les chiffres publiés ne permettent pas de savoir pourquoi certains n’ont pas utilisé leurs coupons, ni quelle a été l’incidence de ces coupons sur le rétablissement de la confiance.

Le fait qu’environ 6,26 millions de coupons seulement aient été utilisés sur près de 31,96 millions distribués montre néanmoins que l’ampleur d’un avantage offert et son acceptation par les consommateurs ne sont pas la même chose. Même si un coupon donne droit à une boisson gratuite, il ne sera pas utilisé si son bénéficiaire ne se rend pas dans un magasin ou ne souhaite pas profiter de l’offre. C’est pourquoi le lancement d’une opération de grande ampleur ne suffit pas à prouver que la confiance a été rétablie.

Par exemple, une personne qui aurait décidé d’éviter Starbucks après la polémique pourrait recevoir un coupon pour une boisson gratuite, mais ne pas l’utiliser si elle maintient sa décision de ne pas se rendre dans un magasin. Il s’agit d’une hypothèse illustrant une possibilité semblable à l’expérience d’un consommateur rapportée par la presse, et non d’une affirmation selon laquelle toutes les personnes ayant reçu un coupon inutilisé l’auraient refusé pour cette raison.

Han Chang-min, député du Parti social-démocrate (사회민주당), a déclaré que des mesures ponctuelles de gestion de crise à court terme ne suffiraient pas à rétablir la confiance des consommateurs. Il s’agit d’une préoccupation soulevée par le député ; les chiffres publiés ne permettent pas d’établir l’étendue des lacunes réglementaires ni de déterminer si les remboursements ont été correctement traités.

Faits établis et questions encore sans réponse

Faits établis

  • Du 8 juillet au 14 août 2026, Starbucks a distribué à environ 15,98 millions de personnes deux types de coupons, à raison d’un coupon de chaque type par personne.
  • Environ 31,96 millions de coupons ont été émis et 6,26 millions ont été utilisés, soit un taux d’utilisation global d’environ 19,6 %.
  • Le nombre d’utilisations de chaque type de coupon n’a pas été communiqué. Le taux maximal de 39,2 % pour les coupons pour une boisson gratuite repose sur l’hypothèse que tous les coupons utilisés étaient de ce type.
  • Pendant deux semaines à partir du 1er juin 2026, Starbucks a temporairement supprimé la condition imposant d’avoir dépensé au moins 60 % du solde d’une carte prépayée pour obtenir un remboursement et a procédé au remboursement intégral des soldes. Le montant total remboursé s’est élevé à environ 76 milliards de wons.
  • Le nombre d’opérations de remboursement était de 2,56 millions, pour un montant moyen d’environ 30 000 wons par opération ; ce total comprend plusieurs remboursements de cartes pour une même personne.

Questions encore sans réponse

  • Combien de coupons pour une boisson gratuite et de coupons de réduction sur les produits alimentaires ont réellement été utilisés, respectivement ?
  • Parmi les 2,56 millions d’opérations de remboursement, combien de bénéficiaires distincts reste-t-il une fois les remboursements multiples exclus ?
  • Pour quelles raisons les utilisateurs n’ont-ils pas utilisé leurs coupons, et dans quelle mesure les mesures prises ont-elles influé sur la confiance des consommateurs ?
  • Les chiffres publiés ne suffisent pas à déterminer si les mesures de suivi des remboursements ont été correctement appliquées ni quels étaient précisément les angles morts dans la gestion et la supervision des moyens de paiement prépayés.

Points à vérifier

  • Pour interpréter le taux d’utilisation des coupons, il convient de vérifier s’il est calculé sur l’ensemble des coupons émis ou s’il distingue les coupons pour une boisson gratuite des coupons de réduction. Dans le cas présent, les données d’utilisation détaillées n’ont pas été publiées.
  • Le nombre d’opérations de remboursement peut différer du nombre de bénéficiaires distincts. Comme une même personne peut avoir obtenu le remboursement de plusieurs cartes, il faut distinguer le nombre d’opérations du nombre de personnes concernées.
  • Pour évaluer les mesures prises par une entreprise après un incident, on peut examiner non seulement le volume des avantages distribués, mais aussi leur utilisation réelle et les questions de protection des consommateurs, de gestion et de supervision. Han Chang-min a indiqué qu’il examinerait cette question lors de l’audit parlementaire (국정감사).