Pengembalian dana besar setelah kontroversi

Starbucks Korea mengembalikan sekitar 76 miliar won kepada pelanggan selama dua pekan sejak 1 Juni. Jumlah itu setara dengan sekitar sepersepuluh uang yang diterima perusahaan di muka dari penjualan pada kuartal kedua.

Pengembalian tersebut dilakukan setelah perusahaan melonggarkan aturan pencairan saldo kartu prabayar. Langkah itu muncul di tengah kecaman terhadap kampanye promosi yang dikenal sebagai “Tank Day” dan dorongan sebagian pelanggan untuk berhenti menggunakan merek tersebut.

Dalam dua pekan, sekitar 76 miliar won dana pelanggan dikembalikan—angka yang menunjukkan besarnya dampak kontroversi terhadap hubungan perusahaan dengan konsumennya.

Apa yang dipersoalkan dalam kampanye “Tank Day”?

Pada Mei, Starbucks meluncurkan rangkaian tumbler bertema “Tank Series”. Materi promosi yang menyertainya menggunakan ungkapan seperti “5/18”, “Tank Day”, dan “buku yang jatuh ke meja dengan bunyi keras”.

Sebagian masyarakat menilai kata-kata dan tema tersebut mengingatkan pada penindasan terhadap gerakan demokrasi 18 Mei di Gwangju serta kematian aktivis Park Jong-chul akibat penyiksaan. Karena itu, kampanye tersebut dikecam sebagai tindakan yang meremehkan perjuangan demokrasi dan para korbannya.

Gerakan Demokrasi 18 Mei merujuk pada perlawanan warga Gwangju terhadap pemerintahan militer pada 1980. Peristiwa itu menjadi bagian penting dalam sejarah demokrasi Korea Selatan, sehingga penyebutan tanggal, tank, atau simbol terkait dapat membawa makna yang sangat sensitif bagi publik.

Aturan pengembalian dilonggarkan

Sebelum kontroversi, pelanggan umumnya hanya dapat meminta pengembalian sisa saldo setelah menggunakan sedikitnya 60% dari jumlah isi ulang terakhir. Dengan aturan itu, seseorang yang memiliki saldo kecil tetapi belum memenuhi batas pemakaian tetap tidak dapat langsung mencairkan uangnya.

Setelah muncul kritik, Starbucks untuk sementara mengizinkan pelanggan menerima kembali saldo kartu tanpa melihat jumlah yang sudah digunakan. Perusahaan kemudian mengembalikan dana selama dua pekan, dengan total sekitar 76 miliar won.

Perdebatan mengenai ketentuan lama berpusat pada apakah pelanggan yang ingin meninggalkan merek masih harus mengeluarkan uang untuk memenuhi batas pemakaian. Bagi konsumen, aturan semacam itu dapat terasa seperti kewajiban untuk terus berbelanja sebelum bisa mengambil kembali uang yang tersisa.

Rencana aturan baru untuk kartu prabayar

Starbucks berencana mengubah ketentuan pengembalian dan menargetkan penyelesaian revisi sebelum akhir tahun. Berdasarkan rencana tersebut, pelanggan yang telah menggunakan setidaknya 60% dari isi ulang terakhir akan tetap dapat meminta pengembalian saldo seperti sebelumnya.

Jika pemakaian masih di bawah 60%, pelanggan harus menunggu hingga satu tahun sejak tanggal isi ulang terakhir sebelum mengajukan pengembalian. Persentase dana yang dikembalikan juga akan berbeda menurut jumlah saldo:

  • Saldo lebih dari 50.000 won: pelanggan menerima kembali 95% dari saldo.
  • Saldo 50.000 won atau kurang: pelanggan menerima kembali 90% dari saldo.
  • Pemakaian minimal 60% dari isi ulang terakhir: pengembalian tetap mengikuti ketentuan yang berlaku untuk kategori tersebut.

Perusahaan menyebutkan perubahan kebijakan ini dalam dokumen yang diserahkan kepada anggota Komite Urusan Politik Majelis Nasional, Kim Hyeong-yeon. Masa tunggu dan potongan persentase tersebut diperkirakan juga dimaksudkan untuk mencegah praktik pencairan saldo secara tidak semestinya, yang dikenal sebagai “card cashing” (mengubah nilai kartu menjadi uang tunai dengan cara yang tidak sesuai tujuan penggunaannya).

Dampak pada kinerja bisnis

Kontroversi itu terjadi saat Starbucks Korea menghadapi tekanan terhadap penjualan dan kepercayaan konsumen. SCK Company, perusahaan yang mengoperasikan Starbucks di Korea Selatan, mencatat kerugian operasional kuartalan untuk pertama kalinya dalam 27 tahun sejak merek tersebut masuk ke pasar Korea.

Pendapatan bersih pada kuartal kedua tercatat 747,3 miliar won, turun 6,1% atau sekitar 48,5 miliar won dibandingkan periode yang sama tahun sebelumnya. Pengembalian saldo kartu merupakan salah satu arus keluar dana yang terlihat jelas selama upaya perusahaan merespons kemarahan pelanggan.

Namun, angka pengembalian saja tidak menjelaskan seluruh penyebab penurunan kinerja. Dampak jangka panjang akan bergantung pada apakah pelanggan kembali berbelanja, bagaimana perusahaan menangani kontroversi, serta apakah perubahan kebijakan dan komunikasi berikutnya dapat memulihkan kepercayaan.

Kepercayaan pelanggan menjadi ujian berikutnya

Kim Hyeong-yeon mengatakan bahwa pengembalian 76 miliar won dalam dua pekan mencerminkan banyaknya warga yang marah atas persoalan tersebut. Pernyataan itu menyoroti bahwa saldo kartu prabayar bukan hanya persoalan transaksi, tetapi juga dapat menjadi cara konsumen menunjukkan keputusan untuk meninggalkan sebuah merek.

Bagi perusahaan ritel, kartu prabayar biasanya membantu pelanggan membayar lebih cepat dan mendorong pembelian berulang. Akan tetapi, ketika pelanggan merasa tidak nyaman dengan suatu merek, saldo yang tertahan dapat berubah menjadi sumber ketidakpuasan—seperti uang yang masih tersimpan di sebuah aplikasi meski penggunanya sudah tidak ingin menggunakannya.

Ke depan, perhatian akan tertuju pada pelaksanaan aturan baru dan respons pelanggan terhadapnya. Kasus ini juga menjadi pengingat bahwa promosi yang memakai simbol sejarah atau tragedi politik memerlukan pertimbangan cermat, terutama ketika simbol tersebut masih memiliki arti mendalam bagi masyarakat.