酒類市場を揺るがす「飲まない」選択
韓国では、酒を飲む量を減らしたり、あえて飲まなかったりする人が増えている。健康を重視する生活習慣が広がり、酒類会社はこれまでの販売方法や商品構成の見直しを迫られている。
国税庁の集計によると、韓国の2025年の酒類出荷量は約298万8000キロリットルだった。年間の出荷量が300万キロリットルを下回るのは、アジア通貨危機直後の1998年以来、27年ぶりとなる。
市場の縮小は一時的な景気の落ち込みだけでは説明しにくい。酒を控えることが、若い世代を中心に日々の健康管理の一部になりつつある。
「出荷量」とは、メーカーから市場へ送り出された製品の量を指す。実際に消費者が飲んだ量とは異なるものの、業界全体の需要や流通の動きを見る手がかりになる。たとえば、店頭に並ぶ商品が減れば、メーカーの出荷にも影響が表れる。
著名人ブランドは市場の縮小を止められるか
著名人が自ら酒のブランドを立ち上げたり、商品開発に参加したりする動きが韓国で広がっている。韓国の人気グループ、ＢＴＳのジンが関わる酒類ブランド「ＩＧＩＮ」は、ソウルの金浦空港駅の長い通路に大規模な広告を掲出した。空港を利用する外国人観光客や国内線の乗り継ぎ客に訴求できる場所を選んだ形だ。
俳優やタレントが商品名に自身の名前を冠する例も相次ぐ。歌手のソン・シギョンが手がける「キョンタク酒」や「キョン焼酎」は発売のたびに品薄となり、シン・ドンヨプ、イ・ジャンウ、ソユ、キアン84、ノ・ホンチョルらも酒類商品を展開してきた。テレビや動画配信で酒を飲みながら語り合う番組が目立つことも、こうした商品の認知を後押ししている。
ただし、話題性と長期的な売上は同じではない。著名人の名前で発売直後に注目を集めても、消費者が繰り返し買う理由がなければ人気は続きにくい。歌手のパク・ジェボムが関わったことで知られる「ウォン焼酎スピリッツ」は、発売から3年で売上が半減したとされ、流行に乗った商品を定番へ育てる難しさを示している。
- 著名人の知名度は、発売時の認知度を高める力がある。
- しかし、継続購入には味、価格、入手しやすさなどが重要になる。
- 市場全体の需要が落ちている場合、広告だけで販売量を押し上げるには限界がある。
広告の強さと商品の定着は別問題
有名人を起用した広告は、消費者に商品を知ってもらうための入り口にはなる。一方で、飲酒量そのものが減っているなら、競合商品から顧客を奪うだけでは市場全体の縮小を埋められない。各社には、誰に、どのような場面で選ばれる商品なのかを明確にすることが求められる。
大手企業の数字にも表れる停滞
韓国の酒類大手にも、需要の鈍さが表れている。業界最大手のハイト眞露は、2026年上半期の売上高が約1兆2000億ウォンとなり、前年同期比で4％減少した。これは2025年通年の売上高の減少幅と同程度で、売上の下落傾向が続いている。
ロッテ七星飲料の酒類部門は、2026年上半期の売上高が前年同期比で2％増えた。ただし、前年に7％の減収を記録した後の数字であるため、これだけを本格的な回復とみなすのは難しい。前年の実績が低かったため、比較上の伸び率が大きく見える「基期効果」（比較の基準となる前年の数字が低いことで、今年の成長率が高く見える現象）も考慮する必要がある。
地域に根ざした酒造会社は、さらに厳しい状況に置かれている。釜山の焼酎「Ｃ１」を製造する大鮮酒造は、2025年の売上高が前年から15％減少した。慶尚南道の無学は5％、大邱・慶尚北道の金福酒は9％の減収だった。
一方、忠清地域の鮮洋酒造と湖南地域の宝海醸造は、2024年よりそれぞれ9％、3％売上高を伸ばした。しかし、両社の年間売上増加分を合わせても67億ウォンにとどまり、業界全体の縮小を反転させるには小さい。地域ブランドは地元の顧客との結びつきが強みだが、人口や飲酒習慣の変化に加え、全国規模の競争にも対応しなければならない。
海外でも続く需要の伸び悩み
変化は韓国だけに限られない。バドワイザー、ステラ、カスなどを傘下に持つ世界最大のビール会社、アンハイザー・ブッシュ・インベブの2026年上半期報告では、世界のビール出荷量の伸びは前年同期比0.3％にとどまった。ビール需要が弱い中、ノンアルコールビールの伸びが全体の出荷量を支えたという。
「ジョニーウォーカー」で知られるディアジオは、2026会計年度の通期暫定業績で純売上高が3％減少した。日本のサントリーホールディングスでは、酒類部門の上半期売上高が0.2％増えた一方、営業利益は25％減った。売上が横ばいでも、原材料費や製造・販売コストの上昇が利益を押し下げる場合がある。
健康管理は一時的な流行ではない
酒を飲む人が減っている理由を、人口減少や景気の停滞だけで説明するのは難しい。暮らしの中で健康や心身の調子を整えることを重視する考え方が、世代を超えて広がっているためだ。
韓国では、計画的な生活を送る「ギャクセン（充実した人生）」、楽しみながら健康を保つ「ヘルシープレジャー」、心と体の状態を整える「ウェルネス」といった言葉が使われている。また、「ソバーキュリアス」（酒を飲まない、または飲酒を控える暮らしに関心を持つ姿勢）も注目される。こうした考え方では、健康管理は我慢を続けることではなく、無理なく楽しみながら続ける習慣と捉えられる。
新型コロナウイルスの流行期には、希少なウイスキーを求める行列や、ゴルフなど高額な余暇を楽しむ姿がソーシャルメディアをにぎわせた。しかしその後、若い世代の一部は、費用のかかるレジャーからランニングへ、強い酒からノンアルコール飲料へと関心を移した。ランニングなら靴があれば始められるように、健康的な習慣は身近で続けやすいことが支持につながる。
こうした生活習慣は、景気が回復したからといってすぐに元へ戻るとは限らない。飲酒を控えたことで朝の体調や仕事の集中力が改善したと感じれば、以前のような大量飲酒を再開する必要はないと考える人もいる。酒類会社にとっては、消費者の価値観そのものが変わっている点を見落とせない。
酒類以外へ広がる事業転換
市場が縮む中、酒類会社が著名人の広告に多額の費用を投じるのは、短期的な話題づくりを求めているためかもしれない。しかし、需要の変化が長く続くなら、酒類の販売だけに頼らない事業構造をつくることも選択肢になる。
その例として挙げられるのが、ハイト眞露の朴泰永社長が筆頭株主となっているソヨンイーアンドティーの動きだ。同社はもともと、ビールの冷却機など酒類関連の部品を製造・納入する企業だった。子会社のジンベック・グローバルを通じ、2024年末に化粧品製造会社のビーネイビーコリアを買収した。
ビーネイビーコリアは、化粧品ブランド「ダルバ・グローバル」の主力商品であるミスト化粧水を製造し、年間売上高は1412億ウォンに達する企業とされる。酒類向けの部品を手がけてきた会社が、従来の本業を上回る規模の売上を持つ化粧品会社を傘下に収め、美容分野への展開を進めた形だ。
この買収には、企業価値の向上や事業承継に関する狙いがあるとの見方もある。それでも、停滞する酒類関連市場に依存せず、成長が期待される美容やウェルネスへ目を向けた点は、業界にとって示唆的だ。事業の多角化とは、たとえば一つの店が主力商品の売上減少に備えて、別の顧客層に向けた商品やサービスも提供するように、収入源を複数にすることである。
次の成長には、需要の変化を読む力が必要
酒類会社には、ノンアルコールビールや低アルコール飲料の開発を進める道がある。酒を飲む人のための商品だけでなく、運転前や仕事のある朝、健康上の理由で飲酒を控える人にも選ばれる商品を用意できれば、飲酒習慣の変化を新たな顧客機会に変えられる可能性がある。
一方、ノンアルコール商品を増やすだけで十分とは限らない。消費者が商品に求める味や価格、購入場所、健康に関する情報は細かく変化する。酒類の製造・販売で培ったブランドづくりや流通網を生かしながら、化粧品や健康関連商品など別分野へどのように応用するかも問われる。
「飲むことが当たり前」の時代から先へ
かつては、仕事や人間関係を円滑にするために、場の空気に合わせて酒を飲むことが当然視される場面もあった。しかし、健康を守るために飲酒量を調整する人が増えれば、酒を飲むかどうかを個人が選べる環境づくりも重要になる。企業側も、飲酒を前提とした売り方だけにこだわらず、新しい暮らし方に合う商品や事業を考える必要がある。
韓国の酒類市場の数字は、単なる一時的な販売不振ではなく、消費者の習慣が変わり始めたことを示している。著名人ブランドは目を引く手段にはなるが、市場の構造変化を覆す万能策ではない。ノンアルコール商品を育てるのか、異業種へ進出するのか、あるいは両方を進めるのか。今後の各社の選択が、縮小する市場で生き残る力を左右しそうだ。
