ยุคคนหันห่างจากแอลกอฮอล์: ยอดขายเหล้าถอยทั่วโลก ผู้ผลิตเกาหลีเร่งหาธุรกิจใหม่

อุตสาหกรรมสุราเจอแรงกดดันจากวิถีชีวิตที่เปลี่ยนไป

ภาพโฆษณาเหล้าของจิน สมาชิกวงบีทีเอส ปรากฏตลอดทางเดินใต้ดินที่สถานีรถไฟฟ้าสนามบินกิมโปในกรุงโซล ผลิตภัณฑ์ชื่อ “ไอจิน” ไม่ได้เป็นเพียงสินค้าที่เขารับหน้าที่เป็นพรีเซนเตอร์ เพราะจินยังร่วมลงทุนและมีส่วนในการก่อตั้งแบรนด์ด้วย

การเปิดตัวเครื่องดื่มภายใต้ชื่อของคนดังกลายเป็นกระแสที่เห็นได้บ่อยในเกาหลีใต้ นักร้อง นักแสดง และคนมีชื่อเสียงหลายคนทำแบรนด์ของตนเอง หรือจับมือกับร้านสะดวกซื้อและผู้ผลิตเพื่อออกสินค้าใหม่ ทว่าคำถามสำคัญคือ การตลาดที่อาศัยชื่อเสียงจะช่วยให้ธุรกิจเติบโตได้จริงหรือไม่ ในวันที่ผู้บริโภคจำนวนมากเริ่มดื่มน้อยลง

ประเด็นสำคัญ: การเปลี่ยนแปลงของตลาดไม่ได้เกิดจากการแข่งขันระหว่างแบรนด์เท่านั้น แต่ยังมาจากผู้คนที่ปรับพฤติกรรมและให้ความสำคัญกับสุขภาพมากขึ้น

คนดังช่วยสร้างกระแส แต่ไม่รับประกันยอดขายระยะยาว

ผลิตภัณฑ์ของนักร้องซองชีคยอง เช่น “คยองทักจู” และ “คยองโซจู” เคยขายดีจนสินค้าขาดตลาด ขณะเดียวกัน คนดังอย่างชินดงยอบ อีจางอู โซยู โนฮงชอล และคีอัน 84 ต่างเปิดแบรนด์ของตนเองหรือร่วมพัฒนาสินค้ากับบริษัทต่าง ๆ

รายการสนทนาทางโทรทัศน์และช่องวิดีโอออนไลน์ที่คนดังนั่งดื่มและพูดคุยกันยังช่วยให้เครื่องดื่มเป็นที่รู้จักได้รวดเร็ว อย่างไรก็ตาม ความสนใจในช่วงเปิดตัวอาจอยู่ได้ไม่นาน หากผู้บริโภคไม่ได้กลับมาซื้อซ้ำหรือสินค้าไม่ตอบโจทย์ชีวิตประจำวัน

การทำตลาดด้วยคนดังจึงอาจสร้างยอดขายช่วงสั้นและทำให้แบรนด์เป็นที่พูดถึง แต่ไม่ได้เปลี่ยนแนวโน้มการดื่มของทั้งสังคมโดยอัตโนมัติ กรณีนี้คล้ายสินค้าที่ได้รับความนิยมจากกระแสในสื่อสังคมออนไลน์ แต่ความนิยมอาจลดลงเมื่อผู้ซื้อหมดความตื่นเต้น

ตัวเลขในเกาหลีใต้ส่งสัญญาณว่าตลาดหดตัว

ข้อมูลของกรมสรรพากรเกาหลีใต้ระบุว่า ปริมาณเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่ส่งออกจากผู้ผลิตในประเทศในปี 2025 อยู่ที่ประมาณ 2.988 ล้านกิโลลิตร เป็นครั้งแรกในรอบ 27 ปี ที่ตัวเลขลดลงต่ำกว่า 3 ล้านกิโลลิตร โดยครั้งก่อนเกิดขึ้นในปี 1998 หลังวิกฤตการเงินเอเชีย

ตัวเลขดังกล่าวสะท้อนว่าตลาดไม่ได้กำลังเผชิญเพียงช่วงชะลอตัวเล็กน้อย แต่กำลังเปลี่ยนทิศทางอย่างมีนัยสำคัญ เมื่อยอดขายรวมลดลง บริษัทต่าง ๆ ย่อมมีโอกาสน้อยลงที่จะชดเชยรายได้ที่หายไปด้วยการแย่งส่วนแบ่งจากคู่แข่งเพียงอย่างเดียว

รายได้ของผู้ผลิตรายใหญ่เริ่มลดลง

ไฮต์จินโร ผู้ผลิตสุรารายใหญ่ที่สุดของประเทศ มีรายได้ในช่วงครึ่งแรกของปี 2026 ราว 1.2 ล้านล้านวอน ลดลง 4% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน การลดลงยังต่อเนื่องจากปี 2025 ซึ่งรายได้ทั้งปีหดตัวในอัตราใกล้เคียงกัน

ธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ของล็อตเต้ ชิลซอง มีรายได้ช่วงครึ่งแรกของปี 2026 เพิ่มขึ้นเล็กน้อย 2% แต่การเปรียบเทียบกับปีก่อนต้องพิจารณาฐานที่ต่ำด้วย เพราะธุรกิจนี้เคยมีรายได้ลดลง 7% ในปีก่อนหน้า การกลับมาเป็นบวกเพียงเล็กน้อยจึงยังไม่ใช่หลักฐานชัดเจนว่าตลาดฟื้นตัวแล้ว

รายได้ที่เพิ่มขึ้นจากฐานต่ำ หมายถึงยอดขายดูดีขึ้นเมื่อเทียบกับปีก่อนที่ย่ำแย่ แต่ยังไม่ได้แปลว่าธุรกิจกลับมาแข็งแรงหรือเติบโตต่อเนื่อง

ผู้ผลิตท้องถิ่นเผชิญแรงกดดันหนัก

บริษัทสุราประจำภูมิภาคหลายแห่งยิ่งได้รับผลกระทบ หลังระบบที่กำหนดให้ร้านค้าต้องซื้อสุราท้องถิ่นถูกยกเลิก ทำให้แบรนด์จากภูมิภาคต่าง ๆ ต้องแข่งขันกับผู้ผลิตรายใหญ่โดยตรงมากขึ้น

• แทซอนโจโจ ผู้ผลิตโซจูซีวันจากปูซาน มีรายได้ปี 2025 ลดลง 15%
• มูฮัก ผู้ผลิตจากจังหวัดคยองซังใต้ มีรายได้ลดลง 5%
• คึมบกจู ผู้ผลิตจากแทกูและจังหวัดคยองซังเหนือ มีรายได้ลดลง 9%
• ซอรยางโซจูในภาคกลางและโบแฮยางโจในภาคตะวันตกเฉียงใต้มีรายได้เพิ่มขึ้น 9% และ 3% ตามลำดับ

แม้บางบริษัทจะมีรายได้เพิ่มขึ้น แต่ยอดเพิ่มรวมของซอรยางโซจูและโบแฮยางโจอยู่ที่ประมาณ 6.7 พันล้านวอน เท่านั้น เมื่อเทียบกับขนาดการหดตัวของตลาดโดยรวม การเติบโตของบริษัทเพียงไม่กี่แห่งจึงยังไม่เพียงพอที่จะเปลี่ยนภาพรวมอุตสาหกรรม

กระแสลดการดื่มเกิดขึ้นทั่วโลก

แรงกดดันไม่ได้จำกัดอยู่ในเกาหลีใต้ รายงานผลประกอบการของบริษัทเครื่องดื่มขนาดใหญ่จากหลายประเทศแสดงให้เห็นว่า ยอดขายสุราหรือเบียร์จำนวนมากทรงตัวและลดลง แม้บริษัทแต่ละแห่งจะมีแบรนด์และตลาดที่แตกต่างกัน แต่หลายแห่งกำลังเผชิญปัญหาร่วมกัน คือผู้บริโภคไม่ได้ซื้อหรือดื่มในปริมาณเท่าเดิม

แอนฮอยเซอร์-บุช อินเบฟ บริษัทเบียร์รายใหญ่ที่สุดของโลก ซึ่งมีแบรนด์อย่างบัดไวเซอร์ สเตลลา และคาส ระบุว่า ปริมาณเบียร์ที่ส่งออกทั่วโลกในช่วงครึ่งแรกของปี 2026 เพิ่มขึ้นเพียง 0.3% เมื่อเทียบกับปีก่อน การเติบโตของเบียร์ไร้แอลกอฮอล์ช่วยพยุงปริมาณสินค้าไว้ ขณะที่ความต้องการเบียร์ทั่วไปอ่อนแรง

ดิอาจิโอ ผู้ผลิตวิสกี้จอห์นนี วอล์กเกอร์ รายงานตัวเลขเบื้องต้นสำหรับปีบัญชี 2026 ว่ารายได้สุทธิลดลง 3% ส่วนธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ของซันโทรี โฮลดิงส์ จากญี่ปุ่นมีรายได้ครึ่งปีเพิ่มขึ้นเพียง 0.2% แต่กำไรจากการดำเนินงานลดลงถึง 25%

ยอดขายกับกำไรไม่ได้เคลื่อนไหวไปในทิศทางเดียวกัน

ตัวอย่างของซันโทรีแสดงให้เห็นว่า แม้รายได้จะยังเพิ่มขึ้นเล็กน้อย แต่บริษัทอาจทำกำไรได้น้อยลง ค่าใช้จ่ายด้านการผลิต การตลาด หรือการแข่งขันที่รุนแรงอาจทำให้เงินที่เหลือหลังหักต้นทุนลดลง

สำหรับผู้บริโภค สถานการณ์นี้เปรียบได้กับร้านที่ยังขายสินค้าได้มากขึ้นนิดหน่อย แต่ต้องลดราคาและใช้เงินโฆษณามากกว่าเดิม สุดท้ายร้านอาจมีรายรับเพิ่ม ทว่ากำไรกลับลดลง บริษัทสุราจึงต้องรับมือทั้งปัญหาความต้องการที่อ่อนตัวและแรงกดดันต่อผลกำไร

สุขภาพและการใช้ชีวิตอย่างมีสติกำลังเปลี่ยนความต้องการ

การดื่มน้อยลงอธิบายได้ไม่หมดด้วยจำนวนประชากรที่ลดลงหรือเศรษฐกิจที่ไม่ดีเท่านั้น ปัจจัยสำคัญอีกอย่างคือผู้คนให้ความสำคัญกับสุขภาพทั้งร่างกายและจิตใจมากขึ้น โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ที่มองว่าการดูแลตัวเองเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวัน

คำอย่าง “เฮลท์ธีเพลเชอร์” หมายถึงการดูแลสุขภาพให้รู้สึกสนุกและทำต่อเนื่องได้ แทนที่จะมองว่าเป็นการฝืนอดทน ส่วน “โซเบอร์เคอเรียส” หมายถึงการลองตั้งคำถามกับการดื่ม และเลือกใช้ชีวิตโดยไม่ดื่มบ้าง แม้ไม่ได้เลิกดื่มอย่างเด็ดขาด

แนวคิดเหล่านี้เห็นได้จากกิจวัตรที่คนทำจริง เช่น ออกไปวิ่งกับกลุ่มเพื่อน เลือกเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์เมื่อพบปะกัน หรือจัดเวลาให้การนอนและการออกกำลังกาย รูปแบบชีวิตเช่นนี้ทำให้การไม่ดื่มกลายเป็นทางเลือกปกติ ไม่ใช่ข้อยกเว้นที่ต้องอธิบาย

จากการบริโภคเพื่อภาพลักษณ์สู่กิจวัตรที่ทำได้ทุกวัน

ในช่วงการระบาดใหญ่ของโควิด-19 สื่อสังคมออนไลน์เต็มไปด้วยภาพการต่อคิวซื้อวิสกี้และการเล่นกอล์ฟ ซึ่งเชื่อมโยงกับการบริโภคสินค้าราคาแพงเพื่อแสดงภาพลักษณ์ แต่เมื่อกระแสเหล่านั้นเริ่มซาลง คนวัย 20–30 ปีจำนวนหนึ่งหันไปให้ความสำคัญกับกิจกรรมที่เข้าถึงง่ายกว่า

แทนการจ่ายค่ากรีนฟีและค่ารถกอล์ฟ หลายคนเลือกรองเท้าวิ่งหนึ่งคู่แล้วเข้าร่วมกลุ่มวิ่ง แทนการดื่มสุราเข้มข้น ก็เลือกเครื่องดื่มที่ไม่มีแอลกอฮอล์ การเปลี่ยนแปลงนี้ไม่ได้หมายความว่าคนรุ่นใหม่ทุกคนเลิกดื่ม แต่สะท้อนว่าการดื่มไม่ใช่กิจกรรมหลักของการเข้าสังคมสำหรับทุกคนอีกต่อไป

เมื่อการนอนดีขึ้น การออกกำลังกายสม่ำเสมอ หรือการตื่นเช้าโดยไม่เมาค้างกลายเป็นประสบการณ์ที่ผู้คนเห็นคุณค่า พฤติกรรมเหล่านี้อาจไม่หายไปง่าย ๆ แม้เศรษฐกิจดีขึ้น นี่เป็นความท้าทายระยะยาวสำหรับบริษัทที่เคยพึ่งพาการบริโภคในปริมาณมาก

สิ่งที่เปลี่ยนไปไม่ใช่แค่เครื่องดื่มในแก้ว แต่เป็นความหมายของการใช้เวลาร่วมกัน ผู้บริโภคจำนวนมากเริ่มมองหาการพบปะที่ไม่จำเป็นต้องมีแอลกอฮอล์เป็นศูนย์กลาง

การทำตลาดด้วยคนดังอาจไม่พอรับมือแนวโน้มระยะยาว

บริษัทสุราอาจทุ่มเงินให้การตลาดกับคนดัง เพราะต้องการดึงดูดความสนใจและสร้างความรู้สึกว่าผลิตภัณฑ์มีความสดใหม่ แต่ความสำเร็จในช่วงเปิดตัวไม่ได้รับประกันว่าผู้ซื้อจะกลับมาอีก ตัวอย่างหนึ่งคือวอนโซจูสปิริต ซึ่งเป็นที่รู้จักจากภาพลักษณ์ของนักดนตรีพัคแจบอม โดยรายได้ลดลงเหลือประมาณครึ่งหนึ่งหลังเปิดตัวได้สามปี

กรณีนี้ชี้ให้เห็นความแตกต่างระหว่าง “กระแส” กับ “ธุรกิจที่ยั่งยืน” กระแสช่วยให้คนอยากลองสินค้า แต่การซื้อซ้ำขึ้นอยู่กับรสชาติ ราคา ความสะดวก และความเหมาะสมกับชีวิตของลูกค้า หากแบรนด์ไม่มีเหตุผลให้ผู้บริโภคเลือกต่อไป ความนิยมก็อาจจางลงอย่างรวดเร็ว

ขยายธุรกิจออกนอกวงการสุรา

อีกทางเลือกหนึ่งคือการนำเงินทุนและความสามารถเดิมไปต่อยอดในตลาดใหม่ ซอยองอีแอนด์ที ซึ่งมีพัคแท-ยอง ประธานไฮต์จินโรเป็นผู้ถือหุ้นรายใหญ่ เริ่มต้นจากการผลิตและจัดส่งอุปกรณ์ประกอบธุรกิจเบียร์ เช่น เครื่องทำความเย็น

บริษัทเป็นที่รู้จักจากคดีที่เกี่ยวข้องกับการสนับสนุนธุรกิจอย่างไม่เป็นธรรม และศาลสูงสุดมีคำพิพากษาว่ามีความผิด ต่อมาในช่วงปลายปี 2024 ซอยองอีแอนด์ทีใช้บริษัทลูกชื่อจินแบ็กโกลบอลเข้าซื้อบีแอนด์บี โคเรีย ผู้ผลิตเครื่องสำอาง

บีแอนด์บี โคเรียผลิตสินค้าหลักอย่างสเปรย์บำรุงผิวของแบรนด์ดัลบา โกลบอล และมีรายได้ต่อปีราว 141.2 พันล้านวอน การเข้าซื้อกิจการทำให้บริษัทที่เคยพึ่งพาอุปกรณ์สำหรับวงการเบียร์ขยายไปสู่ตลาดความงาม ซึ่งมีสินค้าและกลุ่มลูกค้าแตกต่างจากธุรกิจเดิมอย่างมาก

เหตุใดการกระจายธุรกิจจึงสำคัญ

การกระจายธุรกิจหมายถึงการสร้างรายได้จากหลายแหล่ง แทนการพึ่งพาสินค้าหรืออุตสาหกรรมประเภทเดียว หากตลาดเบียร์หรือสุราหดตัว รายได้จากผลิตภัณฑ์ดูแลผิวอาจช่วยลดแรงกระแทกได้ คล้ายครัวเรือนที่มีรายได้จากงานประจำและรายได้เสริม แทนที่จะพึ่งเงินเดือนเพียงทางเดียว

อย่างไรก็ตาม การซื้อกิจการไม่ได้รับประกันความสำเร็จ บริษัทต้องเข้าใจลูกค้ากลุ่มใหม่ ควบคุมคุณภาพ และทำให้ธุรกิจที่ซื้อมาเติบโตได้จริง นอกจากนี้ การประเมินเหตุผลเบื้องหลังการซื้อกิจการยังต้องพิจารณาข้อมูลและโครงสร้างธุรกิจอย่างรอบด้าน

อนาคตของอุตสาหกรรมขึ้นอยู่กับการปรับตัว

ผู้ผลิตสุรายังมีโอกาสเติบโตจากเบียร์ไร้แอลกอฮอล์ เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ต่ำ และสินค้าที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคซึ่งต้องการเลือกดื่มเป็นบางโอกาส แต่สินค้าใหม่ต้องมีคุณภาพและประโยชน์ที่ชัดเจน ไม่ใช่เพียงเปลี่ยนฉลากหรือใช้คนดังดึงความสนใจ

อีกแนวทางคือขยายไปสู่ธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับสุขภาพ ความงาม และการใช้ชีวิต ซึ่งกำลังได้รับความสนใจมากขึ้น แต่การเปลี่ยนทิศทางควรอาศัยความสามารถที่บริษัทมีอยู่และการศึกษาตลาดอย่างจริงจัง การเร่งซื้อกิจการเพียงเพราะเห็นว่าตลาดใหม่กำลังเติบโต อาจสร้างความเสี่ยงด้านหนี้สินและการบริหารจัดการ

ท้ายที่สุด แนวโน้มที่คนดื่มน้อยลงอาจไม่ใช่ภาวะชั่วคราวที่รอให้เศรษฐกิจฟื้นแล้วจะกลับไปเหมือนเดิม บริษัทจึงต้องคิดใหม่ว่าจะสร้างคุณค่าให้ลูกค้าอย่างไร ในโลกที่การเข้าสังคมไม่จำเป็นต้องพึ่งการดื่มหนัก และการดูแลสุขภาพกลายเป็นส่วนหนึ่งของความสุขในชีวิตประจำวัน

ข้อสรุป: การตลาดช่วยให้ผู้บริโภครู้จักสินค้า แต่การปรับธุรกิจให้เข้ากับวิถีชีวิตใหม่ต่างหากที่จะกำหนดความสามารถในการอยู่รอดของอุตสาหกรรมในระยะยาว