เงินคืน 76,000 ล้านวอนในเวลาเพียงสองสัปดาห์

สตาร์บัคส์เกาหลีใต้คืนเงินจากบัตรเติมเงินให้ลูกค้าราว 76,000 ล้านวอน ในช่วงสองสัปดาห์ เริ่มตั้งแต่วันที่ 1 มิถุนายน ตัวเลขดังกล่าวมีมูลค่าใกล้เคียงกับ หนึ่งในสิบของยอดขายสุทธิในไตรมาสสอง และเกิดขึ้นหลังบริษัทผ่อนคลายเงื่อนไขการคืนเงิน เพื่อรับมือกับกระแสวิจารณ์แคมเปญ “แท็งก์เดย์”

บัตรเติมเงินของสตาร์บัคส์เป็นบัตรที่ลูกค้าเติมเงินไว้ล่วงหน้า แล้วนำไปจ่ายค่าเครื่องดื่มหรือสินค้าในร้านได้ เดิมที ลูกค้าต้องใช้เงินที่เติมครั้งล่าสุดอย่างน้อย 60% ก่อน จึงจะขอคืนยอดคงเหลือส่วนที่เหลือได้

การคืนเงินจำนวนมากในช่วงสั้น ๆ สะท้อนว่าเรื่องนี้ไม่ได้กระทบเพียงภาพลักษณ์ แต่ยังทำให้ลูกค้าบางส่วนตัดสินใจนำเงินที่ฝากไว้กับแบรนด์ออกมาด้วย

แคมเปญที่ถูกมองว่าเชื่อมโยงกับบาดแผลทางประวัติศาสตร์

ข้อถกเถียงเริ่มขึ้นในเดือนพฤษภาคม เมื่อสตาร์บัคส์เปิดตัวแก้วเก็บอุณหภูมิชุด “แท็งก์” และใช้ข้อความส่งเสริมการขาย เช่น “5/18” “แท็งก์เดย์” และ “ตึงบนโต๊ะ” นักวิจารณ์เห็นว่าคำและภาพเหล่านี้ชวนให้นึกถึงรถถังที่กองกำลังทหารนำเข้าพื้นที่ระหว่างเหตุการณ์ประชาธิปไตยเดือนพฤษภาคม 1980 รวมถึงการทรมานจนเสียชีวิตของนักศึกษา พักจงชอล

เหตุการณ์เดือนพฤษภาคม 1980 ที่เมืองกวางจูเป็นเหตุการณ์สำคัญในประวัติศาสตร์เกาหลีใต้ ประชาชนออกมาคัดค้านการปกครองโดยทหารและเรียกร้องประชาธิปไตย ขณะที่การปราบปรามอย่างรุนแรงทำให้มีผู้เสียชีวิตและบาดเจ็บจำนวนมาก ด้วยเหตุนี้ การใช้ถ้อยคำที่ดูเหมือนนำภาพรถถังหรือวันสำคัญทางประวัติศาสตร์มาเป็นส่วนหนึ่งของการตลาด จึงถูกมองว่าไม่ใส่ใจต่อความทรงจำและความรู้สึกของผู้คน

เมื่อคำวิจารณ์ขยายวง ผู้บริโภคบางส่วนเรียกร้องให้คว่ำบาตรแบรนด์ และตั้งคำถามต่อกติกาคืนเงินเดิม โดยเห็นว่าเงื่อนไขที่บังคับให้ใช้เงินส่วนใหญ่ก่อน อาจทำให้ลูกค้าต้องกลับไปซื้อสินค้า ทั้งที่ต้องการยุติการใช้บริการเพราะไม่พอใจการกระทำของบริษัท

เหตุใดบัตรเติมเงินจึงกลายเป็นประเด็น

เงินในบัตรเติมเงินเป็นเงินที่ลูกค้าจ่ายให้บริษัทล่วงหน้า คล้ายกับการฝากเงินไว้ในกระเป๋าเงินดิจิทัลเพื่อใช้ซื้อสินค้าในอนาคต เมื่อเกิดข้อพิพาทกับแบรนด์ ลูกค้าที่ไม่ต้องการกลับไปใช้บริการจึงอาจมองว่าการคืนเงินควรทำได้โดยไม่ต้องซื้อกาแฟหรือสินค้าให้ครบตามเงื่อนไขเดิม

ผลกระทบต่อยอดขายและผลประกอบการ

บริษัทเอสซีเค ซึ่งเป็นผู้ดำเนินธุรกิจสตาร์บัคส์ในเกาหลีใต้ รายงานยอดขายสุทธิไตรมาสสองที่ 747,300 ล้านวอน ลดลง 6.1% หรือประมาณ 48,500 ล้านวอนเมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน นอกจากนี้ บริษัทยังขาดทุนจากการดำเนินงานรายไตรมาสเป็นครั้งแรกในรอบ 27 ปี นับตั้งแต่สตาร์บัคส์เข้ามาทำธุรกิจในเกาหลีใต้

ยอดคืนเงิน 76,000 ล้านวอนไม่ได้แปลว่าลูกค้าทุกคนเลิกซื้อสินค้าหรือคว่ำบาตรบริษัท แต่เป็นสัญญาณที่วัดได้ว่ามีผู้ใช้จำนวนมากเลือกถอนเงินคงเหลือออกจากระบบของแบรนด์ในช่วงที่ความเชื่อมั่นได้รับความเสียหาย สำหรับธุรกิจที่พึ่งพาลูกค้าประจำและการซื้อซ้ำ การฟื้นยอดขายจึงอาจต้องอาศัยมากกว่าการออกสินค้าใหม่หรือจัดโปรโมชั่น

สมาชิกคณะกรรมาธิการกิจการการเมืองของรัฐสภา คิมฮยองยอน กล่าวว่า เงินคืน 76,000 ล้านวอนในเวลาเพียงสองสัปดาห์แสดงให้เห็นว่าประชาชนจำนวนมากไม่พอใจต่อเหตุการณ์นี้

กติกาคืนเงินใหม่ที่บริษัทเตรียมใช้

ข้อมูลที่ส่งให้รัฐสภาระบุว่า สตาร์บัคส์มีแผนปรับเงื่อนไขการคืนเงินบัตรเติมเงิน โดยหากลูกค้าใช้เงินจากยอดเติมครั้งล่าสุดไปแล้วอย่างน้อย 60% จะยังขอคืนยอดคงเหลือได้ตามหลักเกณฑ์เดิม แต่หากใช้ไปไม่ถึงเกณฑ์ จะต้องรอให้ครบ หนึ่งปีนับจากวันที่เติมเงินครั้งล่าสุด ก่อนจึงยื่นขอคืนได้

ยอดเงินที่บริษัทจะคืนขึ้นอยู่กับจำนวนเงินที่เหลืออยู่ในบัตร ดังนี้

  • หากยอดคงเหลือ มากกว่า 50,000 วอน บริษัทจะคืนเงิน 95% ของยอดนั้น
  • หากยอดคงเหลือ ไม่เกิน 50,000 วอน บริษัทจะคืนเงิน 90%
  • บริษัทตั้งเป้าปรับเงื่อนไขให้แล้วเสร็จภายในปีนี้

การกำหนดให้รอหนึ่งปีและคืนเงินเพียงบางส่วนมีแนวโน้มเป็นมาตรการป้องกันการนำบัตรไปแลกเป็นเงินสดในลักษณะที่บริษัทเห็นว่าไม่เหมาะสม อย่างไรก็ตาม รายละเอียดดังกล่าวอาจทำให้ลูกค้าต้องพิจารณาทั้งระยะเวลารอและจำนวนเงินที่จะได้รับคืน ก่อนตัดสินใจว่าจะเก็บบัตรไว้ใช้หรือยื่นขอเงินคืน

บททดสอบเรื่องความเชื่อมั่นของผู้บริโภค

กรณีนี้แสดงให้เห็นว่าแคมเปญการตลาดอาจสร้างผลกระทบเกินกว่ายอดขายสินค้าเฉพาะชุด หากข้อความหรือภาพที่ใช้ไปกระทบความทรงจำทางประวัติศาสตร์ ผู้บริโภคอาจตอบสนองด้วยการหยุดซื้อสินค้า ถอนเงินที่เติมไว้ล่วงหน้า หรือเรียกร้องให้บริษัทเปลี่ยนแนวทาง

สำหรับสตาร์บัคส์ ความท้าทายต่อจากนี้จึงไม่ใช่เพียงการปรับกติกาบัตรเติมเงินให้ชัดเจน แต่ยังรวมถึงการอธิบายความรับผิดชอบต่อแคมเปญที่ก่อให้เกิดข้อวิจารณ์ และการแสดงให้เห็นว่าบริษัทรับฟังลูกค้าอย่างจริงจัง ขณะเดียวกัน ผู้บริโภคก็จะจับตาว่าการแก้ไขเงื่อนไขใหม่ช่วยให้ขอคืนเงินได้เป็นธรรมขึ้นหรือไม่

สิ่งที่ต้องติดตามต่อ

  • บริษัทจะดำเนินการปรับเงื่อนไขคืนเงินให้เสร็จภายในปีนี้ตามแผนหรือไม่
  • ลูกค้าจะมองว่าระยะเวลารอหนึ่งปีและการคืนเงิน 90–95% เป็นเงื่อนไขที่ยอมรับได้หรือไม่
  • ยอดขายและผลประกอบการจะฟื้นตัวได้หรือไม่ เมื่อกระแสคว่ำบาตรและความไม่พอใจคลี่คลายลง

หัวใจของเรื่องนี้คือเงินคืนจำนวนมากเป็นทั้งผลทางการเงินและสัญญาณว่าความไว้วางใจของลูกค้าสั่นคลอน การฟื้นฟูความสัมพันธ์กับผู้บริโภคจึงอาจต้องใช้เวลาและการเปลี่ยนแปลงที่เห็นได้จริง ไม่ใช่เพียงการปรับกติกาบัตรหรือออกคำชี้แจงเท่านั้น