Người trẻ giảm uống, ngành rượu bia Hàn Quốc chao đảo: Vì sao các hãng phải tìm đường sống ngoài đồ uống có cồn?

Ngành rượu bia đứng trước bước ngoặt

Ngành rượu bia Hàn Quốc đang đối mặt với một thay đổi không chỉ nằm ở doanh số: ngày càng nhiều người chọn uống ít hơn, hoặc không uống. Các hãng từng dựa vào những sản phẩm quen thuộc như soju và bia giờ phải tìm cách thích nghi với lối sống coi trọng sức khỏe, thể lực và sự tỉnh táo.

Một trong những dấu hiệu rõ nhất là con số sản lượng. Theo dữ liệu được nêu trong bài viết, lượng đồ uống có cồn xuất xưởng tại Hàn Quốc năm 2025 vào khoảng 2,988 triệu kilôlít, lần đầu xuống dưới mốc 3 triệu kilôlít kể từ năm 1998, thời điểm ngay sau khủng hoảng tài chính châu Á.

Sự sụt giảm không chỉ là chuyện một mùa kinh doanh kém thuận lợi. Khi người tiêu dùng thay đổi thói quen lâu dài, các hãng có thể phải xem xét lại cả sản phẩm lẫn mô hình kinh doanh.

Người nổi tiếng quảng bá rượu: sức hút lớn, hiệu quả chưa chắc bền

Tại ga Gimpo, một quảng cáo rượu mang thương hiệu IGIN gắn với Jin, thành viên nhóm BTS, phủ kín một lối đi dài. Jin không chỉ xuất hiện với vai trò gương mặt đại diện mà còn tham gia đầu tư và xây dựng thương hiệu. Đây là hình thức tiếp thị đang phổ biến hơn: người nổi tiếng trực tiếp đưa sản phẩm mang tên mình ra thị trường, thay vì chỉ nhận quảng cáo cho một nhãn hàng có sẵn.

Những sản phẩm gắn với người nổi tiếng như Gyeongtakju và Gyeongsoju của ca sĩ Sung Si-kyung từng gây chú ý khi ra mắt. Nhiều nghệ sĩ khác, trong đó có Shin Dong-yup, Lee Jang-woo, Soyou, Kian84 và Noh Hong-chul, cũng phát triển nhãn hàng riêng hoặc hợp tác với cửa hàng tiện lợi và nhà sản xuất.

Cách làm này tận dụng cộng đồng người hâm mộ và sự lan truyền trên mạng xã hội. Một sản phẩm được nhắc đến trong chương trình trò chuyện hoặc video trực tuyến có thể nhanh chóng khiến người xem tò mò và tìm mua, giống như một món đồ thời trang được người nổi tiếng sử dụng.

Tuy nhiên, sự chú ý ban đầu không đồng nghĩa với nhu cầu ổn định. Sản phẩm soju Won Soju Spirit gắn với ca sĩ Jay Park từng nổi tiếng, nhưng doanh thu được cho là đã giảm còn khoảng một nửa sau ba năm. Trường hợp này cho thấy hiệu ứng ra mắt có thể qua nhanh nếu thương hiệu không khiến khách hàng quay lại thường xuyên.

Khi quảng bá không thay thế được nhu cầu

Một chiến dịch tiếp thị có thể giúp sản phẩm nổi bật giữa nhiều lựa chọn, nhưng khó đảo ngược xu hướng chung nếu người tiêu dùng đang giảm uống. Với doanh nghiệp, câu hỏi quan trọng không chỉ là có bán hết lô hàng đầu tiên hay không, mà còn là khách hàng có tiếp tục mua khi sự tò mò ban đầu lắng xuống hay không.

• Lợi thế: người nổi tiếng có thể giúp thương hiệu được nhận diện nhanh và tiếp cận nhóm người hâm mộ.
• Rủi ro: chi phí quảng bá cao nhưng sức mua có thể chỉ tăng trong thời gian ngắn.
• Thách thức: sản phẩm cần có chất lượng, giá cả và lý do sử dụng đủ thuyết phục để giữ khách hàng.

Các con số cho thấy sức ép lan rộng

HiteJinro, doanh nghiệp rượu bia lớn nhất Hàn Quốc, ghi nhận doanh thu khoảng 1,2 nghìn tỷ won trong nửa đầu năm 2026, giảm 4% so với cùng kỳ năm trước. Mức giảm này tương đương với mức giảm của cả năm 2025, cho thấy đà đi xuống chưa có dấu hiệu dừng rõ ràng.

Mảng kinh doanh đồ uống có cồn của Lotte Chilsung Beverage tăng doanh thu 2% trong nửa đầu năm 2026. Nhưng kết quả này cần được nhìn cùng với mức giảm 7% của năm trước: khi nền so sánh thấp, một mức tăng nhỏ chưa đủ chứng minh doanh nghiệp đã bước vào giai đoạn phục hồi bền vững.

Các nhà sản xuất địa phương còn chịu sức ép nặng hơn. Daesun Soju, hãng gắn với thương hiệu C1 ở Busan, giảm doanh thu 15% trong năm 2025. Muhak ở tỉnh Gyeongsang Nam giảm 5%, còn Geumbokju tại khu vực Daegu và Gyeongsang Bắc giảm 9%.

Một số doanh nghiệp có kết quả tốt hơn: Seonyang Soju ở khu vực Chungcheong tăng doanh thu 9%, còn Bohae Brewery ở khu vực Honam tăng 3% so với năm 2024. Dù vậy, tổng phần doanh thu tăng thêm của hai hãng chỉ khoảng 6,7 tỷ won, quá nhỏ để bù lại đà thu hẹp của toàn ngành.

Đọc doanh thu cần nhìn cả nền so sánh

Doanh thu là số tiền thu được từ việc bán hàng, nhưng chỉ riêng con số này chưa nói hết tình hình tài chính. Chẳng hạn, doanh thu tăng nhẹ sau một năm giảm sâu có thể chỉ phản ánh việc so sánh với mức thấp, chứ chưa chắc có nghĩa sản phẩm đang được người tiêu dùng đón nhận trở lại.

Ngoài ra, doanh thu cũng khác lợi nhuận. Một hãng có thể bán được nhiều hơn nhưng vẫn kiếm ít tiền hơn nếu phải chi nhiều cho nguyên liệu, quảng cáo, vận chuyển hoặc giảm giá. Vì vậy, khi đánh giá sức khỏe doanh nghiệp, cần xem cả mức bán ra, chi phí và khả năng duy trì lợi nhuận.

Xu hướng uống ít không chỉ xuất hiện ở Hàn Quốc

Các hãng quốc tế cũng đang cảm nhận sức ép tương tự. AB InBev, tập đoàn sở hữu các nhãn bia như Budweiser, Stella và Cass, cho biết lượng bia giao đi toàn cầu trong nửa đầu năm 2026 chỉ tăng 0,3% so với cùng kỳ. Tập đoàn cho biết bia không cồn tăng trưởng mạnh đã góp phần giữ tổng lượng hàng giao đi, trong bối cảnh nhu cầu bia thông thường suy yếu.

Diageo, nhà sản xuất nổi tiếng với nhãn whisky Johnnie Walker, báo cáo doanh thu thuần sơ bộ của năm tài chính 2026 giảm 3%. Doanh thu thuần là khoản tiền bán hàng còn lại sau một số khoản khấu trừ, nên thường được dùng để theo dõi quy mô kinh doanh thực tế hơn doanh thu gộp.

Ở Nhật Bản, mảng đồ uống có cồn của Suntory Holdings tăng doanh thu 0,2% trong nửa đầu năm, nhưng lợi nhuận hoạt động giảm 25%. Lợi nhuận hoạt động là khoản còn lại từ hoạt động kinh doanh chính sau khi trừ chi phí; nói đơn giản, doanh nghiệp có thể bán được gần như cũ nhưng kiếm ít hơn vì chi phí tăng hoặc hiệu quả kinh doanh giảm.

Những kết quả trái chiều giữa doanh thu và lợi nhuận cho thấy vấn đề không chỉ là bán ít hơn. Ngay cả khi doanh số giữ được, chi phí và cơ cấu sản phẩm vẫn có thể khiến lợi nhuận suy giảm.

Vì sao người tiêu dùng thay đổi cách uống?

Việc uống ít hơn không thể chỉ giải thích bằng dân số giảm hay kinh tế khó khăn. Một yếu tố quan trọng khác là quan niệm về sức khỏe đang thay đổi, đặc biệt trong giới trẻ. Chăm sóc cơ thể ngày càng được nhìn như một phần của nếp sống thường ngày, thay vì một chế độ khắt khe chỉ thực hiện trong thời gian ngắn.

Các xu hướng như “sống hết mình” bằng những thói quen có ích, tận hưởng việc chăm sóc sức khỏe, chú ý đến sức khỏe thể chất lẫn tinh thần, và tò mò về cuộc sống tỉnh táo đều phản ánh chuyển biến đó. “Sống tỉnh táo” ở đây không nhất thiết có nghĩa là cam kết không uống rượu suốt đời; đó có thể đơn giản là chủ động chọn những dịp không uống, hoặc cân nhắc kỹ hơn trước khi uống.

Hình dung điều này qua một buổi tối cuối tuần: thay vì uống rượu đến khuya, một nhóm bạn có thể cùng chạy bộ, tập thể dục hoặc gặp nhau ở quán phục vụ đồ uống không cồn. Những lựa chọn như vậy vừa tạo cơ hội giao tiếp, vừa giúp mỗi người cảm thấy hôm sau vẫn đủ tỉnh táo để làm việc và sinh hoạt.

Trong thời kỳ đại dịch COVID-19, mạng xã hội từng tràn ngập hình ảnh về những món đồ đắt tiền, whisky và các chuyến chơi golf. Khi sự hào hứng với kiểu tiêu dùng phô trương giảm xuống, một bộ phận người trẻ chuyển sang chạy bộ theo nhóm và lựa chọn đồ uống không cồn thay cho rượu mạnh.

Thói quen mới có thể tồn tại lâu hơn một chu kỳ kinh tế

Nếu người tiêu dùng hình thành thói quen ngủ đủ, tập thể dục và hạn chế uống rượu, họ có thể không quay lại cách uống cũ chỉ vì kinh tế phục hồi. Đây là khác biệt giữa một thay đổi ngắn hạn do thiếu tiền và một thay đổi gắn với lối sống: loại thứ hai thường khó đảo ngược hơn.

Điều đó không có nghĩa mọi người sẽ ngừng uống. Thay vào đó, người tiêu dùng có thể uống ít hơn, chọn sản phẩm có nồng độ cồn thấp hơn hoặc chỉ uống trong những dịp nhất định. Với doanh nghiệp, việc hiểu những hoàn cảnh sử dụng mới này có thể quan trọng không kém việc tạo ra một hương vị mới.

Đa dạng hóa: tìm tăng trưởng ngoài chai rượu

Trong bối cảnh thị trường co lại, một số doanh nghiệp có thể chi mạnh cho quảng cáo bằng người nổi tiếng để tạo sức hút. Nhưng nếu nhu cầu cốt lõi suy giảm, mở rộng sang lĩnh vực khác có thể là cách tìm nguồn tăng trưởng mới, thay vì chỉ cạnh tranh quyết liệt hơn trong cùng một thị trường.

Một ví dụ đáng chú ý là Seoyoung E&T, công ty vốn sản xuất và cung cấp thiết bị phụ trợ cho ngành bia, trong đó có máy làm lạnh bia. Cuối năm 2024, công ty con Jinbaek Global của doanh nghiệp này đã mua lại B&B Korea, một nhà sản xuất mỹ phẩm gắn với sản phẩm xịt khoáng d'Alba Global. B&B Korea có doanh thu hằng năm khoảng 141,2 tỷ won.

Thương vụ cho thấy một doanh nghiệp có nguồn gốc từ chuỗi cung ứng bia đang bước sang lĩnh vực làm đẹp. Điều này đặc biệt đáng chú ý vì ngành mỹ phẩm và các sản phẩm chăm sóc cá nhân có liên hệ với mối quan tâm ngày càng lớn về ngoại hình, sức khỏe và cảm giác dễ chịu trong sinh hoạt hằng ngày.

Tất nhiên, mua lại một công ty không tự động bảo đảm thành công. Doanh nghiệp phải biết vận hành một ngành hàng mới, hiểu khách hàng khác và kiểm soát chất lượng sản phẩm. Nhưng việc chuyển vốn và năng lực sang một thị trường đang tăng trưởng có thể giúp giảm sự phụ thuộc vào đồ uống có cồn.

• Đồ uống không cồn: đáp ứng nhu cầu muốn giao tiếp, dùng bữa hoặc thư giãn mà không uống rượu.
• Sản phẩm chăm sóc sức khỏe và làm đẹp: mở rộng hoạt động sang những lĩnh vực gắn với thói quen tự chăm sóc.
• Đổi mới danh mục sản phẩm: phát triển lựa chọn có nồng độ cồn thấp hơn hoặc phù hợp với những dịp sử dụng khác nhau.
• Đánh giá hiệu quả đầu tư: tránh chạy theo trào lưu nếu thương hiệu mới không có khách hàng quay lại và mô hình tạo lợi nhuận rõ ràng.

Cuộc chuyển đổi sẽ quyết định tương lai ngành

Ngành rượu bia Hàn Quốc đang chịu tác động đồng thời từ lượng tiêu thụ giảm, cạnh tranh của các thương hiệu địa phương và sự thay đổi trong quan niệm về sức khỏe. Các chiến dịch quảng cáo có thể giúp sản phẩm được chú ý, nhưng khó thay thế một chiến lược dài hạn nếu người tiêu dùng đã thay đổi thói quen.

Trong thời gian tới, những doanh nghiệp thích ứng tốt có thể không chỉ là doanh nghiệp bán được nhiều rượu nhất. Khả năng phát triển đồ uống không cồn, mở rộng sang các sản phẩm chăm sóc cá nhân và tạo ra thương hiệu phù hợp với nếp sống mới sẽ ngày càng quan trọng.

Thay đổi này cũng phản ánh một chuyển biến xã hội rộng hơn: việc từ chối một ly rượu không còn nhất thiết bị xem là thiếu hòa đồng, và chăm sóc sức khỏe không còn chỉ là chuyện ăn kiêng hay tập luyện. Với người tiêu dùng, đó có thể là cách duy trì năng lượng cho ngày hôm sau; với doanh nghiệp, đó là tín hiệu cho thấy thị trường tương lai đang được định hình lại ngay từ những lựa chọn rất đời thường.