Khoảng 76 tỷ won được hoàn trong hai tuần

Starbucks Hàn Quốc đã hoàn khoảng 76 tỷ won (khoảng 76 tỷ won Hàn Quốc) cho khách hàng trong hai tuần kể từ ngày 1/6/2026. Đợt hoàn tiền diễn ra sau khi công ty nới quy định rút lại số dư trên thẻ trả trước, trong bối cảnh tranh cãi về chiến dịch quảng bá “Ngày xe tăng” lan rộng.

Khoản tiền này bằng gần 10% doanh thu thuần quý II của công ty. Doanh thu thuần là số tiền doanh nghiệp thu được từ hoạt động bán hàng sau khi trừ một số khoản giảm trừ; vì vậy, quy mô hoàn tiền cho thấy phản ứng của khách hàng đã tạo ra sức ép tài chính đáng kể, chứ không chỉ dừng ở tranh luận trên mạng.

Trong hai tuần, Starbucks đã hoàn khoảng 76 tỷ won tiền nạp trước. Con số này phản ánh mức độ bất bình lớn của nhiều người dân trước sự việc, nghị sĩ Kim Hyeong-yeon nhận định.

Quy định cũ khiến khách hàng khó rời bỏ thẻ

Trước khi thay đổi tạm thời, khách hàng thường chỉ được nhận lại số dư còn lại nếu đã sử dụng ít nhất 60% số tiền của lần nạp gần nhất. Nói đơn giản, người nạp 100.000 won phải chi ít nhất 60.000 won mới có thể yêu cầu hoàn phần còn lại theo quy định thông thường.

Quy định này bị chỉ trích sau khủng hoảng. Một số khách hàng cho rằng nếu họ không còn muốn sử dụng thương hiệu vì hành động của doanh nghiệp, việc buộc họ phải chi thêm tiền trước khi được hoàn số dư sẽ giống như thúc đẩy họ tiếp tục mua hàng.

Để giải quyết phản ứng đó, Starbucks tạm thời cho phép hoàn tiền không phụ thuộc vào số dư còn lại trong khoảng thời gian nêu trên. Thẻ trả trước là loại thẻ khách hàng nạp tiền trước để thanh toán đồ uống và sản phẩm tại cửa hàng, tương tự việc để sẵn tiền trong một chiếc ví chỉ dùng cho một thương hiệu.

Vì sao số dư thẻ lại trở thành vấn đề lớn?

Khi khách hàng nạp tiền, doanh nghiệp nhận tiền trước nhưng chưa cung cấp hàng hóa hoặc dịch vụ tương ứng. Khoản tiền đó được ghi nhận là tiền trả trước, và khách hàng kỳ vọng có thể dùng dần hoặc lấy lại phần chưa sử dụng theo các điều kiện áp dụng.

Nếu một sự việc khiến người mua mất niềm tin, số dư còn trong thẻ có thể trở thành lý do khiến họ cảm thấy mình vẫn bị ràng buộc với thương hiệu. Vì thế, cách xử lý tiền nạp trước không chỉ là vấn đề thủ tục hoàn tiền mà còn có thể ảnh hưởng đến cảm nhận về trách nhiệm của doanh nghiệp.

Tranh cãi bắt nguồn từ chiến dịch “Ngày xe tăng”

Tháng 5/2026, Starbucks ra mắt dòng bình giữ nhiệt có tên “Tank Series” và sử dụng các cụm từ như “5/18”, “Ngày xe tăng” và “bộp lên bàn”. Những cách diễn đạt này bị chỉ trích vì có thể gợi liên tưởng đến xe tăng của quân đội tiến vào thành phố trong sự kiện Phong trào Dân chủ 18/5 ở Gwangju, cũng như cái chết của nhà hoạt động Park Jong-cheol sau khi bị tra tấn.

Phong trào Dân chủ 18/5 là sự kiện lịch sử quan trọng tại Hàn Quốc, gắn với cuộc nổi dậy ở Gwangju năm 1980 và sự đàn áp của chính quyền quân sự. Do ký ức về sự kiện này vẫn có ý nghĩa sâu sắc với nhiều người, cách sử dụng hình ảnh hoặc ngôn từ dễ liên tưởng đến bạo lực quân sự có thể bị xem là thiếu tôn trọng, nhất là khi xuất hiện trong quảng cáo thương mại.

Sau khi tranh cãi bùng lên, một bộ phận người tiêu dùng kêu gọi tẩy chay Starbucks. Trong bối cảnh đó, chính sách hoàn tiền được nới lỏng nhằm đáp ứng khách hàng muốn ngừng sử dụng thương hiệu và lấy lại số dư trong thẻ.

Mấu chốt của phản ứng không chỉ nằm ở một sản phẩm hay khẩu hiệu quảng cáo: nhiều khách hàng đặt câu hỏi liệu doanh nghiệp có hiểu được sức nặng lịch sử của những hình ảnh và từ ngữ mình sử dụng hay không.

Doanh thu giảm, công ty lần đầu ghi nhận lỗ hoạt động theo quý

SCK Company, đơn vị vận hành Starbucks tại Hàn Quốc, ghi nhận quý thua lỗ hoạt động đầu tiên sau 27 năm có mặt tại nước này. Lỗ hoạt động là tình trạng chi phí từ hoạt động kinh doanh thường ngày cao hơn khoản thu tương ứng, trước khi tính một số khoản thu chi khác.

Trong quý II, doanh thu thuần của công ty đạt 747,3 tỷ won, giảm 6,1%, tương đương 48,5 tỷ won, so với cùng kỳ năm trước. Số liệu không cho biết toàn bộ mức sụt giảm đến từ tranh cãi quảng cáo; tuy nhiên, diễn biến này xảy ra trong giai đoạn thương hiệu đối mặt với làn sóng phản đối và đợt hoàn tiền quy mô lớn.

Việc hoàn lại 76 tỷ won cũng cho thấy tác động tài chính có thể xuất hiện theo nhiều cách: tiền nạp trước rời khỏi doanh nghiệp, khách hàng giảm mua hàng và niềm tin thương hiệu bị thử thách. Với những doanh nghiệp có mạng lưới khách hàng thường xuyên, một thay đổi nhỏ trong hành vi mua sắm lặp lại có thể ảnh hưởng đến doanh thu trên diện rộng.

Starbucks dự kiến sửa cách hoàn tiền

Theo kế hoạch được công bố, Starbucks sẽ giữ cách xử lý hiện hành đối với khách hàng đã dùng ít nhất 60% số tiền của lần nạp gần nhất. Nếu mức sử dụng thấp hơn 60%, khách hàng sẽ chỉ có thể nộp yêu cầu hoàn tiền sau khi một năm kể từ ngày nạp tiền gần nhất đã trôi qua.

Mức tiền hoàn dự kiến được tính theo số dư còn lại:

  • Số dư trên 50.000 won: hoàn lại 95%.
  • Số dư từ 50.000 won trở xuống: hoàn lại 90%.
  • Người chưa sử dụng đủ 60% số tiền nạp gần nhất: phải chờ một năm trước khi yêu cầu hoàn.

Công ty đặt mục tiêu hoàn tất sửa đổi trong năm 2026. Điều kiện chờ một năm và tỷ lệ hoàn dưới 100% được cho là nhằm ngăn việc lợi dụng thẻ trả trước để biến tiền nạp thành tiền mặt, một hình thức có thể được gọi là “rút tiền mặt qua thẻ”. Tuy nhiên, mức độ phù hợp của các điều kiện mới với quyền lợi khách hàng sẽ phụ thuộc vào cách công ty công bố và áp dụng quy định trên thực tế.

Điều người tiêu dùng sẽ theo dõi

Trong thời gian tới, khách hàng có thể quan tâm đến việc quy định mới có được giải thích rõ tại thời điểm nạp tiền hay không, cách tính mốc một năm được thực hiện ra sao và có ngoại lệ nào cho những trường hợp đặc biệt hay không. Với doanh nghiệp, xử lý khủng hoảng không chỉ là hoàn tiền: cách lắng nghe phản hồi, thừa nhận tác động của thông điệp quảng cáo và khôi phục niềm tin cũng có thể quyết định liệu khách hàng có quay lại hay không.