จาก “โดนัลด์” สู่ “โรนัลด์” หลังผ่านไปกว่าครึ่งศตวรรษ

“แล้วโดนัลด์จะเป็นอย่างไรต่อไป?” คำถามนี้ปรากฏบนบัญชีของแมคโดนัลด์ญี่ปุ่นบนแพลตฟอร์มเอ็กซ์เมื่อวันที่ 1 ตุลาคม ก่อนที่ตัวละครผมหยิกสีส้มและแต่งหน้าแบบตัวตลกจะตอบว่า “ตั้งแต่วันนี้ ฉันชื่อโรนัลด์”

การประกาศดังกล่าวหมายความว่า ตัวละครที่ผู้คนทั่วโลกรู้จักในชื่อ “โรนัลด์ แมคโดนัลด์” จะได้ใช้ชื่อโรนัลด์ในญี่ปุ่นเช่นเดียวกัน หลังจากถูกเรียกว่า “โดนัลด์” มาเป็นเวลาประมาณ 55 ปี

แมคโดนัลด์ญี่ปุ่นประกาศว่าจะคืนชื่อ “โรนัลด์” ให้ตัวละครของบริษัท ซึ่งที่ผ่านมาในญี่ปุ่นใช้ชื่อ “โดนัลด์”

เหตุใดญี่ปุ่นจึงเรียกเขาว่า “โดนัลด์”

แมคโดนัลด์เริ่มทำธุรกิจในญี่ปุ่นเมื่อปี 1971 ในช่วงนั้นบริษัทกังวลว่าชื่อ “โรนัลด์ แมคโดนัลด์” ซึ่งเมื่อถอดเสียงเป็นภาษาญี่ปุ่นจะออกเสียงว่า “โรนารุโดะ มักคุโดนารุโดะ” อาจยาวและพูดได้ไม่คล่องสำหรับลูกค้า

บริษัทจึงเลือกใช้คำว่า “โดนัลด์” ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของชื่อแมคโดนัลด์ที่ผู้บริโภคคุ้นเคยอยู่แล้ว มาเป็นชื่อเรียกตัวละคร การปรับชื่อเช่นนี้ช่วยให้ผู้คนพูดถึงตัวละครได้ง่ายขึ้น และทำให้ชื่อสอดคล้องกับเสียงที่คุ้นหูในท้องถิ่น

การปรับชื่อให้เข้ากับภาษาและตลาด

การถอดชื่อจากภาษาหนึ่งไปสู่อีกภาษาหนึ่งไม่ได้มีเพียงวิธีเขียนเสียงให้ใกล้เคียงต้นฉบับเท่านั้น บางครั้งบริษัทต้องคำนึงถึงความยาวของคำ ความง่ายในการออกเสียง และความรู้สึกที่ชื่อนั้นทำให้ผู้บริโภคนึกถึงด้วย

ตัวอย่างง่าย ๆ คือชื่อที่พูดสะดวกและจำได้ทันทีอาจเหมาะกับโฆษณา ป้ายร้าน หรือบทสนทนาของเด็กและครอบครัวมากกว่า ชื่อที่ยาวหรือออกเสียงยาก การเลือก “โดนัลด์” จึงเป็นการตัดสินใจด้านการสื่อสารกับลูกค้าในยุคนั้น ก่อนที่บริษัทจะหันกลับมาใช้ชื่อสากลเดิมในเวลาต่อมา

มาสคอตเป็นมากกว่าตัวละครบนป้ายร้าน

มาสคอต (ตัวละครที่ใช้แทนแบรนด์และช่วยให้ผู้คนจดจำได้) เป็นเครื่องมือที่ธุรกิจร้านอาหารใช้สร้างความเป็นกันเอง โดยเฉพาะเมื่อต้องการให้เด็กและครอบครัวรู้สึกว่าร้านเป็นสถานที่ที่คุ้นเคย ตัวละครที่จำง่ายอาจปรากฏบนโฆษณา บรรจุภัณฑ์ กิจกรรมของร้าน และสื่อออนไลน์ จนผู้บริโภคผูกภาพของตัวละครเข้ากับแบรนด์

แต่การมีชื่อเสียงก็ทำให้ตัวละครถูกผูกโยงกับเหตุการณ์และความรู้สึกของสังคมได้เช่นกัน บางบริษัทเปลี่ยนหรือเลิกใช้มาสคอตเมื่อเห็นว่าภาพลักษณ์เดิมไม่เหมาะกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย หรือเมื่อตัวละครกลายเป็นประเด็นที่บริษัทควบคุมได้ยาก

“เดอะคิง” ของเบอร์เกอร์คิงถูกปลดจากบทบาท

ตัวอย่างหนึ่งคือ “เดอะคิง” ตัวละครสวมมงกุฎของเบอร์เกอร์คิง ซึ่งบริษัทประกาศยุติบทบาทในเดือนมีนาคม พร้อมสื่อสารแนวคิดว่า “ราชาคนใหม่คือลูกค้า” ตัวละครนี้เคยปรากฏในหลายรูปแบบตลอดช่วงเวลาหลายสิบปี แต่บริษัทภายหลังยอมรับว่าผู้ชมบางส่วนมองรูปลักษณ์ของเขาว่าน่ากลัวหรือชวนขนลุก

เสียงตอบรับเช่นนั้นอาจกลายเป็นอุปสรรคต่อการสื่อสารกับเด็กและครอบครัว ซึ่งเป็นกลุ่มลูกค้าสำคัญของร้านอาหาร ตัวอย่างนี้ชี้ให้เห็นว่า แม้ตัวละครจะเป็นที่รู้จักมานาน แต่ชื่อเสียงเพียงอย่างเดียวไม่ได้รับประกันว่าจะเหมาะกับภาพลักษณ์ของแบรนด์ตลอดไป

เมื่อกระแสสังคมส่งผลถึงตัวละคร

ในปี 2016 สหรัฐฯ เกิดกระแสหวาดระแวงเกี่ยวกับคนแต่งชุดตัวตลก หรือที่เรียกกันว่า “เหตุการณ์ตัวตลกชวนขนลุก” มีรายงานเกี่ยวกับบุคคลแต่งชุดตัวตลกที่ถูกกล่าวหาว่าพยายามล่อลวงเด็กหรือข่มขู่ผู้คนในย่านที่พักอาศัย กระแสข่าวทำให้การปรากฏตัวของตัวตลกในที่สาธารณะกลายเป็นเรื่องอ่อนไหว

แมคโดนัลด์จึงระบุว่าจะคำนึงถึงบรรยากาศในสังคมที่เกี่ยวข้องกับเหตุการณ์ดังกล่าว และลดการให้โรนัลด์เข้าร่วมกิจกรรมอย่างเป็นทางการลงอย่างมาก แม้ตัวละครจะไม่ได้เกี่ยวข้องกับเหตุการณ์ แต่รูปลักษณ์ที่คล้ายกันก็ทำให้บริษัทต้องปรับวิธีนำเสนอ

ชื่อเสียงจึงมาพร้อมความเสี่ยง

กรณีนี้แสดงให้เห็นว่าตัวละครของแบรนด์ไม่ได้อยู่แยกขาดจากสังคม หากผู้คนเริ่มรู้สึกไม่สบายใจกับภาพจำบางอย่าง บริษัทอาจต้องทบทวนทั้งการออกงาน การโฆษณา และบทบาทของตัวละคร แม้จะเป็นเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นนอกธุรกิจก็ตาม

จากมาสคอตร้านไก่ทอดสู่ตำนานคำสาป

อีกเหตุการณ์หนึ่งเกิดขึ้นที่ย่านโดทงโบริในเมืองโอซากา ประเทศญี่ปุ่น ซึ่งเคยมีรูปปั้น “คุณปู่เคเอฟซี” ตั้งอยู่หน้าร้านเคเอฟซี รูปปั้นนี้ทำขึ้นจากภาพลักษณ์ของผู้พันแซนเดอร์ส ผู้ก่อตั้งเคเอฟซี

ในปี 1985 ทีมฮันชินไทเกอร์สคว้าแชมป์ลีกกลางของญี่ปุ่นเป็นครั้งแรกในรอบ 21 ปี แฟนบอลที่ฉลองชัยกระโดดลงแม่น้ำ และโยนรูปปั้นคุณปู่เคเอฟซีลงไปด้วย เพราะหาคนที่หน้าตาคล้ายแรนดี เบส ผู้เล่นชาวอเมริกันของทีมไม่ได้

รูปปั้นสูญหายอยู่ใต้น้ำนาน 24 ปี ก่อนจะถูกพบในปี 2009 ในสภาพเสียหายอย่างหนัก หลังจากเหตุการณ์นั้น แฟนกีฬาในญี่ปุ่นบางส่วนเชื่อมโยงการที่ฮันชินไม่คว้าแชมป์ซีรีส์ญี่ปุ่นเป็นเวลานานเข้ากับการโยนรูปปั้นลงแม่น้ำ จนเกิดเป็นเรื่องเล่าที่รู้จักกันในชื่อ “คำสาปผู้พัน”

เรื่องเล่าดังกล่าวเป็นตำนานเมือง ไม่ใช่คำอธิบายที่พิสูจน์ได้ว่าเหตุใดทีมจึงไม่ชนะการแข่งขัน

สิ่งที่การเปลี่ยนชื่อบอกเกี่ยวกับแบรนด์

การคืนชื่อโรนัลด์ให้ตัวละครในญี่ปุ่นอาจดูเป็นการเปลี่ยนแปลงเล็กน้อย แต่ชื่อเป็นส่วนหนึ่งของวิธีที่ผู้บริโภคจดจำและพูดถึงแบรนด์ การกลับไปใช้ชื่อเดียวกับที่คนทั่วโลกคุ้นเคยอาจช่วยให้ภาพลักษณ์ของบริษัทมีความสอดคล้องมากขึ้น ขณะเดียวกันก็สะท้อนว่าการตัดสินใจที่เคยเหมาะกับตลาดในอดีตอาจถูกทบทวนได้เมื่อเวลาและพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป

  • ภาษา: ชื่อที่ออกเสียงง่ายช่วยให้ผู้คนเรียกและจดจำตัวละครได้สะดวก
  • วัฒนธรรม: ภาพลักษณ์ที่เป็นมิตรในช่วงหนึ่งอาจมีความหมายต่างออกไปเมื่อบริบทสังคมเปลี่ยน
  • ความไว้วางใจ: ตัวละครที่เป็นที่รู้จักต้องสอดคล้องกับความรู้สึกของลูกค้า ไม่ใช่เพียงปรากฏอยู่ในโฆษณา
  • การปรับตัว: แบรนด์อาจเปลี่ยนชื่อ รูปลักษณ์ หรือบทบาทของมาสคอตเพื่อให้เข้ากับยุคสมัย

สิ่งที่ต้องจับตาต่อจากนี้

การประกาศครั้งนี้ทำให้เกิดคำถามว่าแมคโดนัลด์ญี่ปุ่นจะใช้ชื่อ “โรนัลด์” ในสื่อและกิจกรรมต่าง ๆ อย่างไร และผู้บริโภคที่คุ้นกับคำว่า “โดนัลด์” มานานจะตอบรับการเปลี่ยนแปลงแบบใด อย่างไรก็ตาม ข้อมูลที่มีระบุการเปลี่ยนชื่อ แต่ไม่ได้ยืนยันว่าจะมีการปรับรูปลักษณ์หรือบทบาทของตัวละครไปพร้อมกัน

ในท้ายที่สุด เรื่องของโรนัลด์สะท้อนให้เห็นว่าแม้แต่ตัวละครที่ดูเหมือนเป็นเพียงส่วนหนึ่งของโฆษณา ก็มีประวัติและความหมายที่ผูกพันกับภาษา วัฒนธรรม และความทรงจำของผู้คนได้ การได้ชื่อเดิมกลับคืนหลังผ่านไป 55 ปีจึงเป็นทั้งการเปลี่ยนคำเรียก และการทบทวนวิธีที่แบรนด์สื่อสารกับสังคม